第一章 緒論
研究背景與動機
飲食是人最基本的生存需求之一，餐飲絕對是所有文化中最為基礎也影響最深遠的存在，飲食從最根本的生理需求，已進階成多樣性方便快速又多元的選擇，讓你每天不知道該如何選擇。創新品牌的與各大連鎖品牌，從美式、日式、台式、韓式等等，每天都可以品嚐到各種意想不到的美食，甚至只要動動手指馬上好吃又有溫度的產品，不用去店面馬上可以拿得到，點餐平台上各種意想不到的產品，隨著各國連鎖餐飲大品牌進駐，我們也能輕鬆的品嚐到各國的美食，不需要坐一趟飛機飛那麼遠就能吃到各種異國料理。但是在資訊碎片化時代，產品與品牌的選擇越來越多，外食人口逐漸增加，在美國，甚至台灣小品牌的崛起，在民生快速消費小品牌中快速的成長，成長率為4.3%，遠高於大品牌衰退0.5%的表現，(台灣連鎖暨加盟協會，2019)，小品牌能突出重圍逐漸成長的原因，在於小品牌通常有較高的商品選擇彈性，能快速回應消費者的喜好，並且能運用這些機會快速贏得消費者的青睞。
過去幾年，實體店面尤其是大型零售店面臨許多挑戰，然而能在這股趨勢中成長的小品牌針對固定客群的專門店的快速發展，專門店相較其他類型的店面成長更快，舉例來說2019年，台灣某知名鮮奶連鎖飲料品牌，在台展店數已達到240家店，比前年200家成長率大幅提升，甚至開始拓展海外品牌，主要原因在於消費者認為這些店家不僅在產品上提供特殊，產品差別定價法，高品質的產品，以及根據消費者快速推陳出新創造了吸引力，不只在產品差別化，也創造了客人認為在專門店的，設計與氣氛的形象定價，所以同樣因為能針對特定族群的消費者提供更好的體驗與商品，吸引有特殊需求的消費者更加願意到這些店家進行消費。
在品牌的多元下，許多品牌為了刺激消費者加盟常會運用組合訂價，的行銷策略來進行銷售，在搭售運用最為普遍(GD Eppen,1991)如加盟配套組合、速食套餐組合、電腦配套組合等。組合訂價是指兩個或兩項以上產品或服務所組成配套一起的販售方式(Stefan Stremersch & Gerard J. Tellis, 2002)，組合訂價對企業來講，在加盟當中減少客戶需要另購的設備，從而可以提升加盟商品的品質、並且增加企業收益的效果對於消費者來說，可縮短消費者購買錯誤的加盟所需商品與可節省消費搜尋的時間。
但是我們今天談的不是大品牌，我們談的是慢慢崛起的小品牌，他們是如何運用定價策略吸引消費者來購買產品，這是本論文探討內容動機之一。
研究目的
資訊碎片化的時代，是指人們通過網路傳媒了解閱讀了解非常多的訊息，但卻沒有深刻的理解和記憶，所以要如何運用正確的知覺價值來讓加盟主了解產品的價值與服務。市場的價格之所以重要，是因為人在購買產品當前最先注意的是產品的價格，進而影響顧客的購買意願，定價策略也是在行銷中最讓人容易遺忘的事物，有時候企業看待這些不賺錢的業務，決定它的未來，往往是錯誤的決定，原因有可能是企業作為行銷其他的一部分，根據Peter Ferdinand Drucker的話中體悟出來的想法，從普遍競爭市場中存在的價格定義來說，也不一定要非常 “正確”的價格，因為價值與價格往往是一個訊息，是一個品牌主帶給消費者知覺價值的訊號。市場滲透法是以一個較低的產品價格打入市場，目的在於在短期內加速市場成長，犧牲高毛利以獲取較高的銷售量以及市場佔有率。本論文研究目的在於定價策略與資訊碎片化的時代如何運用定價策略來提升加盟意願，運用產品生命週期規範出成長期與成熟期比較適合加盟主的定價策略，讓品牌主在往後的品牌運營上作為參考。
- 探討連鎖體系中，加盟主對於產品定價的思維。
- 探討價格定價對於加盟主的購買意願與看法。
- 探討在碎片化的時代運用新議題或者新品牌策略吸引客戶。
- 依據研究結果對於連鎖餐飲體系業者提供實務建議。
研究範圍限制
本研究聚焦於連鎖加盟體系對於這個品牌在品牌多元化中如何做出符合加盟主期望的商品，如何擬定品牌主需求的加盟品牌方式，如何制定雙方都能接受的(定價策略)，主要運用在實物上的歸納，本研究限制於行銷學中定價策略。
研究架構
圖表 2：論文研究架構
說明如下: - 緒論：探討目前加盟連鎖所遇到的狀況，在這個狀態下是否定價策略能融入這個主題提升加盟意願。
- 文獻回顧：針對連鎖加盟體、定價策略、資訊碎片化進行相關分析，並且在其中關聯度做出文獻上問題分析與界定研究範圍。
- 德爾菲專家調查法：針對相關產業主管、專家、這兩大方向專家進行統計與探討相關產業所面臨問題，探討解決方法並做出相應的問題內容。
- 專家問卷調查：整理所有議題以後，透過專家分析哪一項議題是專家所首要關注的內容並且請他們提出想法，針對該內容做出優化之後作為第二次問卷內容訪談。
- 專家內容評估：獲得問卷內容後統整問題方向，以德爾菲專家調查法問卷內容再請專家，評估是否為專家關心之結果與內容，並且再請他們做一次深入調查，作為這次論文議題的主要結論。
- 研究資料彙整：根據上述分析相關資訊與結果整理，在這之中獲取的相關評論，作為加盟連鎖面臨問題所必須了解的重要依據。
- 未來發展結論與建議：根據問題的分析結果做出最後的整理。
結論與建議
章節概論
在第二章中整理出相關問題資訊，找尋適合主題的專家，並且在專家們無任何影響的狀況下，得到相關資訊並且統整，再作出的問答直到專家們對答案達到一致認同的為止，得到理想的問題答案後，整理出分析結果並且提出對於分析結果的看法，希望在往後連鎖加盟中有實質貢獻。
依照研究顯示[定價策略分析結果]連鎖品牌業主認定[形象定價]可以提升自己的連鎖加盟意願，他們也認同形象定價不僅限於行銷與設計，在碎片化時代也必須堅持服務品質與品牌質量，當連鎖店越來越多時，能掌握好商品品質成為他們是否願意加盟意的關鍵。另外除了加盟價格吸引人外，[產品別法]也成了他們關注的目標。擁有形象好的品牌除了不停的研發新產品，做出與同一類商品在質量、包裝及品牌形象的差異。此外，在[市場滲透]方面快速的展店，同質的商品很多元，是否可以做出[差異或專一化]便成為另一個值得深入研究的議題。
研究結論
本研究的結論指出：定價策略種類非常多元，但在實務方面連鎖品牌業主還是希望放在[形象定價與產品差別法]，然後加盟方式還是以[自願加盟]為主，這和文獻中對於連鎖體系品牌主的加盟目的呈現一致。在問題的整體結論上有些品牌業主堅持他們對於店面裝潢與包裝的方向(以品牌力較強的品牌為主)、有些品牌追求固定消費客群(針對特殊產品設定目標客群)、有些品牌甚至利用較低的加盟金，以及較為不佔據加盟坪數的方式快速的推廣(主要是運用租賃販賣機的模式或是運用餐車)，每個方式各有自己的優缺點。加盟主有時是針對品牌力較強的品牌，然而有些加盟主則是針對回收成本的效率，有些總部標榜3-6個月回收，但是這是幾乎不可能的，一般回收平均為12-18個月，尤其在餐飲業經營越久越容易建立形象，收入也會隨之持續增加。
[成熟期]的專家們必須不斷的提升自己的[形象訂價]，才能提升加盟意願，不管是服務方面或是更新產品，還是每過一段時間的裝潢更新，在成熟期中已經是非常重視的項目。成熟期的專家們對於加盟連鎖方式已經非常熟悉，所以在品牌的完整性上面已有相當的把握，對於加盟的預算也變得非常的統一，他們的[產品差別訂價]也是獨樹一格，但缺點在於新產品的上市可能會變得比較慢，因為店面總數增加非常多，必須要每家去做調整，但是成熟期往往品牌力比較強，讓產品也能快速引領風潮。
[成長期]眾多品牌還在尋找[形象定價]的長期方向、或是針對年輕客群所設計的平價目標品牌，他們對於品牌的口碑或行銷就變得非常重視，並且針對後期服務也持續探討與產品的差異化等。總而言之成長期專家對於品牌加盟會採取依照加盟者能力下去做調整，包括裝潢與選購設備等，這樣有助於消費者的多樣性選擇，缺點可能會造成品牌不一致性的問題，所以成長期專家在提升加盟意願時，也是要精進設定好的方向，避免容易模糊加盟主對於品牌的看法。
自願加盟成長期與成熟期專家各有他們不同的觀點。成熟期的觀點在於擁有一定數量的自願加盟時直營連鎖也必須要擁有一定的數量，這樣能保證員工訓練的質量或商品的製作品質等；成長期的觀點在於自願加盟對總部的資金壓力比較小，但是相對來說商品的品質就比較難掌握。
對於自己的品牌，這份論文給我的想法是不管賣什麼樣的東西，只要使用對的銷售模式與定價的策略，就易於做出成績較為優秀的品牌策略並且提升加盟意願。
研究建議
連鎖品牌經營除了能增加加盟店面數的最大期望以外，品牌自身的知名度也是企業一直追求的目標之一，客戶對於品牌的知覺價值不管是品牌主或者是加盟主，都必需不斷的提升品牌口碑、服務與技術支持，如此才足以影響客人對品牌的看法。在這裡形象定價不代表品牌的外觀設計而是整個品牌所給客戶帶來的感覺；形象定價可分為服務品質與服務質量等，大多數連鎖品牌認為形象定價代表的是形象的外觀，卻忽略了商家的設施或服務人員的服務品質與經驗，這些對於品牌形象可以說有深遠的影響，客戶對於品牌的忠誠度與依賴品牌形象也是綑綁消費者最重要的目標之一。連鎖加盟業主者都希望一個品牌能走長遠的路，現在碎片化時代除了商品的差異化以外，品質的提升服務與口碑也成了最重要的關鍵行為，企業到達一定的基礎目標後，站穩腳跟也可以慢慢走向國際化的路線，但是也別忘了隨時保持永續經營與堅持不斷創新的原則才能在碎片化時代走出一片藍海，小品牌不代表不如大品牌，經營範圍較小對於市場上隨時的變動更易於做出隨機應變的反應，也越能貼近加盟主所想要的產品，大品牌則是能帶領風潮走向不同的產品需求。
本研究在探討對連鎖體系中品牌主對於產品的思維過程中，運用修正式德爾菲法，這個方法有助於找出加盟主對於產品訂價的思維，本研究也參考了7Ps行銷的內容，這對於連鎖加盟是有幫助的，但是在本研究中沒有詳細描述7Ps的運用，希望7Ps這個架構在往後的研究中，可以被更明確的運用在連鎖加盟餐飲品牌來提升加盟意願或者獲得更多專家寶貴意見。
在探討訂價對於消費者的加盟意願與想法過程中，除了品牌主認為形象定價與產品差別法外，本研究並未對一般消費者加盟主設計定價策略的調查，專家們的意見可能和實際消費者有出入，所以本研究只能代表部分食品加盟專家的看法。
個人探討與實務狀態
在個人探討中針對在電子商務與外送平台的促使下，幫助連鎖業者轉被動為主動，曾經出門在外不知如何選擇要吃什麼的我，現在只要打開手機搜尋，城市中的諸多美食馬上映入眼簾，在這資訊爆炸的框框中，甚至有些距離超過3公里的餐廳也能接受輕鬆的一指下單，30分鐘內熱騰騰的食物就放在眼前，但是這與我自己親自到門市吃的感覺及外帶截然不同，增加了物流人員將商品帶給客戶的消費者體驗過程，而那餐點或物品，送達客戶手中時是否確保品質一致性，這會大大影響商家的服務品質與形象。
以連鎖集團來說，為使客戶在家也能輕鬆方便外食，在外送包裝以及附加服務上，必須讓客戶處處感覺品牌對於餐點或商品的用心所在，例如：餐點放入暖暖包保持餐點的溫度，以及餐盒方面針對所推出的餐點或商品，特別製作符合餐點品質的包裝設計，同時也可以附上安心小卡片來與客戶做出互動，使實體門市用餐的體驗延伸至家中的餐桌上，加深客戶對該餐飲集團服務的體驗一致性與品牌的形象。在這碎片化時代與新冠肺炎疫情期間，如何增加連鎖加盟的意願，最主要還是在最前線給客戶帶來最直接的品牌感覺，[由上而下的改變，需要由下而上的支持]來提升加盟意願，也就是不僅在包裝品牌的質感或者是拼命地推出新產品，提升加盟意願的主要思路是在於加盟者從下而上對這家公司的觀感。
Google則是放寬員工在家工作選擇權至2021年9月，此決策影響範圍擴展到全球20萬名員工；[普華永道PWC資誠聯合會計師事務所](2021希望與恐懼調查報告)顯示有72%的受訪者更偏愛結合面對面上班和遠距離的上班環境，希望回到以往傳統的通勤上班環境的僅有9%，希望兩者結合的有19%。
樂觀的估計2021年以後在家上班的人數將增加一倍之多。外送只要花費少許的服務費就可滿足客人的需求，雖然從商家的方向來想，外送的服務是趨勢所在，但是外送平台也給連鎖小品牌帶來相當的壓力，因為外送平台抽取非常高的服務費，通常落在商品價格的30%-35%，造成連鎖加盟的收益變薄弱，所以在這之後的連鎖加盟品牌，應該更著重思考如何在這個疫情期間提升加盟意願，對於以前的連鎖加盟品牌來講，好的商品品牌都需要在好的位置，開業才能帶來商品消費者購買的意願，同時也會影響連鎖門市現場服務的流程與價值的傳遞，好的商圈、人口、地段等自然帶給加盟者有一定的壓力所在，但因外送服務需求的轉變，店面地點不需要在核心的商圈讓加盟主不用承擔大金額的租金費用，也不用擔心創業五年只有1%的生存率。
我們必須思考如何在收益達成平衡的狀態與滿足品牌服務及價值的前提下，提升加盟意願，例如飲料業可以減少店面裝潢預算，以及不需要在特定熱區開業來減少加盟者的租金壓力，較為必須依靠內用的品牌，也可以試著做出可供外帶的商品，當然好的包裝品質也可以提升品牌帶給消費者的價值傳遞。
網路與行動裝置的運用便利性，突破了時空與國界，消費者更容易在手機網路上搜尋獲得各種商品或服務等，在購買前可以參考網路上的前、中與後期比較的參考訊息，這種資訊很容易影響到想加盟品牌者的知覺價值，加盟者是否想要加盟？其實他們大多是理性的面對價格較高昂的加盟商品，並不會在展覽業務的推薦下而衝動性的消費，客戶在消費或體驗前，都已習慣在Google上面做搜尋店家的服務品質與來過的客人分享的經驗與評價，因此資訊變成了加盟者在上門前的第一印象。在這疫情的逆境中更凸顯品牌商譽與服務品質的重要性，建立良好的品牌形象讓客戶更加的信賴這個品牌，除了注重Google的評價外，透過社群媒體的行銷影變得格外的重要，加強數位門面，提升目標客群對於該品牌的曝光以及印象，同時也可以進一步的使用線上一對一的預訂服務更貼近與消費者的互動，解決消費者問題，提升消費者在購買產品時安心的體驗價值等，都成為現在各大連鎖體系的例行公務。
在疫情的促使下，社交距離的產生，同時影響了我們飲食的習慣，不僅國人甚至全世界都增加了在家用餐的比例，2019年連鎖餐飲體系等餐飲業營收中高達百分之53.8%來自於外帶或者外送相關的服務，大型連鎖品牌與中小連鎖企業紛紛成立了虛擬廚房。在2021年初國內連鎖超商超市也與外送平台合作，現在我們不用上超市選購食材或生活用品，也能在家中料理出美味餐點，從這裡可以看出外帶經濟商機快速的成長以及潛力所在。
最後總結 提升加盟意願的方式非常多樣化並且每個品牌運用的方式也稍微不同，但總結，在碎片劃時代中食品加盟集團日新月異的不斷推出新產品，在考慮定價策略以及加盟方式時，也必須隨時注意市場的變化並且隨時調整定價策略，才能提升加盟意願。
